过去，健康意味着对疾病的防范和身体的修复；而如今，它正成为一种更广义的生活状态。麦肯锡在《康养的未来》中指出，全球消费者，尤其是年轻一代，正在以全新的方式定义健康：从单纯的生理维度，延伸至睡眠、营养、健身、外表与心态六个维度。

在中国市场，94%的消费者认为健康是生活中的头等大事，这一比例远高于英美市场。然而，健康消费的热度持续上升，品牌的增长确定性却在下降。随着消费者决策逻辑的改变，62.5%的受访者希望通过最少的资源投入，获得最优的健康回报。

健康消费五大趋势重塑行业格局

当我们回看用户关于健康的内容偏好与行为变化，会发现健康的定义几乎每年都在更新。2023年的健康是“防御性”的，2024年是“管理式”的，而2025年，健康变得更“自由”，它不再是约束或任务，而是一种与身体、情绪、节奏和解的状态。

以人为中心，健康品牌找到高质量增长路径

真正可持续的增长，不在于说服所有人，而在于与“对的人”共振。小红书聚集了3.5亿+月活用户，其中健康行业相关用户达到1.9亿+，几乎每两个用户中就有一个正在关注“健康”。

新品更快地“长出来”

一家新锐营养品品牌在小红书上，通过“种草+种草直达”的组合打法，探索出一套确定性的增长路径。该品牌以SPU为单位拆解产品矩阵，将产品分为“趋势品”和“种草品”两类，最终新客引入占比高达80%，ROI较传统投放模式显著提升。

品牌资产持续沉淀

某口服美容品牌，通过“种草+自闭环”的策略，让品牌增长与品牌资产同步积累。品牌聚焦“冻龄诉求+熟龄贵妇人群”的契合点，将传播方向定为“科学养颜的生活方式”，最终实现3月店铺DGMV超1000万，广告流量成交DGMV达74%。

人群边界不断拓宽

某品牌通过人群画像分析，发现核心消费群体普遍拥有活跃的运动兴趣。品牌从“功能沟通”走向“场景沟通”，以“让膝盖吃饱”、“自在行走的秘密武器”等生动主题，让产品自然嵌入用户热爱的生活方式中，最终登顶天猫618氨糖热卖榜TOP1。

而在更深层的维度上，品牌也开始从“销量增长”转向“心智沉淀”。某品牌以年龄与生活阶段为轴心，构建了差异化的产品矩阵与叙事语言，形成了覆盖不同阶段的长期陪伴体系。

健康品牌的竞争，正在从“卖产品”，转向“经营人心”。当健康品牌学会以情绪沟通、以内容陪伴、以信任积累品牌资产，“主动增长”正成为一种行业共识，推动着整个大健康行业，走向充满无限可能的未来。

参考资料：

[1]  麦肯锡《康养的未来（Future of Wellness）》

[2]  CBNData《2024新健康消费生活趋势报告》

[3] 数据来源：小红书灵犀后台